Seleziona una pagina

In questo articolo voglio parlarti di un argomento che da appassionato di marketing, nonché operatore del settore, mi affascina moltissimo: il Copywriting Persuasivo. 

Ti è mai capitato di imbatterti in un articolo e non riuscire a smettere di leggerlo

Ti è mai successo di ritrovarti immerso in un post lunghissimo e arrivare alla fine senza aver mai staccato gli occhi dallo schermo?


Sì, vero?
Allora sai di cosa sto parlando.

Presta bene attenzione a ciò che sto per dirti perché alla fine di questo articolo avrai imparato le tecniche base che ti permetteranno di scrivere contenuti grandiosi, capaci di attrarre pubblico e generare engagement

Il primo consiglio che voglio darti è quello di acquistare, immediatamente, questo libro di Robert Cialdini: Le armi della persuasione. Come e perché si finisce per dire di sì. Come scrivere un articolo strepitoso

Robert Cialdini è uno psicologo statunitense che oggi insegna Marketing all’Arizona State University, la più grande università pubblica degli Stati Uniti.

Cito testualmente da WikipediaCialdini è noto a livello internazionale per essere uno dei principali studiosi della psicologia sociale della persuasione

I suoi studi e le sue pubblicazioni sono considerate una delle più rilevanti matrici teorico-concettuali di settore, da cui si è poi articolata la ricerca sui processi cognitivi e relazionali della persuasione interpersonale. 

È un libro davvero molto interessane e ben fatto. Lo trovi su Amazon al prezzo di 5 caffè e ci sono oltre 200 testimonianze di lettori.

Ora veniamo a noi. 

Come si scrive un articolo “ipnotico”? Quali caratteristiche deve avere un post per essere divorato dai lettori?

Nella mia esperienza di copywriter ho scritto centinaia di articoli e sales letter per svariate tipologie di prodotti/servizi e ho tratto la conclusione che sono 7 (+1) le condizioni necessarie affinché un post sia perfetto.

Un post perfetto deve avere:

  1. Un titolo maestoso
  2. Una breve introduzione 
  3. Una Call To Action iniziale
  4. Una promessa fatta al lettore
  5. Un contenuto straordinario (che insegnando qualcosa al lettore mantiene la promessa)
  6. Una Call To Action finale
  7. Delle immagini coerenti con il post
  8. Ingrediente magico

Passerò in rassegna ogni singolo punto mostrandoti come anche un solo piccolo accorgimento può cambiare il destino di un post.

#1 Come scrivere il miglior titolo per un post

Questo studio della Columbia University in collaborazione con il Centro Congiunto Microsoft Research-INRIA ha dimostrato che il 59% dei link condivisi sui social network in realtà non sono mai stati aperti.

Perché te ne parlo? Perché questo dovrebbe farti capire quanto determinante sia il ruolo del titolo.

Esistono decine e decine di studi sulla scelta del titolo e sulla sua importanza.

Ho letto e studiato l’impossibile in materia e mi sono fatto un’idea precisa basata anche sulla mia (lunga) esperienza.

Ogni giorno siamo bombardati da messaggi di ogni genere.

Leggere tutto è assolutamente impossibile e questo è il motivo per il quale il titolo è fondamentale affinché un lettore decida quantomeno di aprire l’articolo. Il titolo quindi deve essere esplosivo.

ATTENZIONE! Il click-baiting fine a se stesso produce molte visite nel brevissimo periodo ma un titolo sensazionalistico con un contenuto scadente porta il lettore ad inserirti nello spam e lasciarti lì, per sempre.

Come scrivere un post straordinario Per adattarsi alla mole infinita di informazioni il nostro modo di leggere è cambiato nel tempo.

Oggi il lettore medio non legge, come gli hanno insegnato a scuola, da sinistra verso destra, seguendo le singole parole, ma saltella da un punto all’altro dell’articolo, seguendo (o credendo di seguire) l’istinto, le parole che per qualche strana ragione (?) catturano la sua attenzione.

Dopo una breve perlustrazione, se decide che ciò che ha *letto di sfuggita* è interessante, allora ricomincia dall’inizio, ma stavolta seguendo gli insegnamenti scolastici. 

* La formattazione del testo ricopre un aspetto molto importante. Proprio sapendo che il lettore saltellerà, un uso ben studiato del grassetto, del corsivo e del sottolineato può portarlo dove vogliamo noi.* 

Lo stesso discorso vale per il titolo.

Chi legge un titolo di solito testo legge le prime parole, poi saltella e passa alle ultime e ricorda solo quelle: le prime e le ultime.

Un esempio? “Come creare un video virale. Tecniche e strumenti necessari. La guida completa.

È fondamentale piazzare all’inizio dell’articolo l’argomento che intendiamo trattare: “Come creare un video virale“.

Nella parte centrale possiamo inserire un contenuto che se omesso non danneggia il titolo, ma che se letto è un valore aggiunto: “Tecniche e strumenti necessari.” 

Alla fine bisogna chiudere con due o tre parole che resteranno impresse al lettore: “La guida definitiva”

Un titolo del genere è molto buono. Un lettore distratto leggerà velocemente “Come creare un video virale. La guida definitiva“.

In una frazione di secondo il suo cervello deciderà che quell’articolo è interessante e farà clic sul link.

[Piccola parentesi: potrebbe interessarti anche “Come e perché un video diventa virale“.]

Un altro ottimo metodo per concepire un titolo vincente è quello di usare le liste.

Questo articolo, per esempio, si intitola: “I 7 ingredienti (+1) per scrivere articoli strepitosi. Il Persuasive Copywriting“.

Il metodo usato è un misto tra la tecnica delle liste e quella del Curiosity gap.

La parola strepitosi, tra l’altro, è un ottimo gancio che porta il lettore a chiedersi “Vediamo cos’ha di strepitoso questo articolo” e quindi lo apre.

Naturalmente questo non basta: l’articolo deve essere strepitoso sul serio, perché come forse avrai sentito “Non esiste una seconda occasione per fare una buona prima impressione“.

Esistono diverse strategie per costruire un titolo funzionante. 

Ti riassumo quelle che sono le migliori:

  • Fare domande – “Come si scrive un articolo straordinario?”
  • Curiosity Gap – “I 7 (+1) ingredienti per scrivere articoli strepitosi!”
  • Effetto negatività – “Non commettere più l’errore di…”
  • How to – “Come fare per…” La tecnica che ha reso famoso Salvatore Aranzulla 🙂
  • Le liste – “I 7 (+1)  ingredienti per scrivere articoli strepitosi!”
  • I target mirati – “Dedicato a chi vuole…”
  • Specificità – “I cinque passaggi per ottenere…”

Tutte queste considerazioni come ti ho già spiegato tendono ad un solo obiettivo: fare in modo che il lettore apra il tuo articolo e sia invogliato a leggere almeno le prime righe. Per questo motivo è fondamentale l’ingrediente n. 2. 

#2 L’importanza di una breve introduzione

Il tuo titolo ha avuto l’effetto sperato: l lettore ha deciso di aprire il tuo articolo e ha iniziato a leggere le prime righe.

Immagino te che hai aperto questo post, probabilmente affascinato dal titolo, hai scrollato la pagina e guardando la lunghezza hai pensato: “Nooo, non ce la posso fare“.

È per questo che ho piazzato una breve introduzione. Te la riporto:

In questo articolo voglio parlarti di un argomento che da appassionato di marketing, nonché operatore del settore, mi affascina moltissimo: il Copywriting Persuasivo.

Ti è mai capitato di imbatterti in un articolo e non riuscire a smettere di leggerlo?

Ti è mai successo di ritrovarti immerso in un post lunghissimo e arrivare alla fine senza aver mai staccato gli occhi dallo schermo?

Sì, vero? Allora sai di cosa sto parlando.

Questa introduzione è servita ad incoraggiarti a proseguire nonostante la lunghezza del post.

D’altronde il titolo parla di post fantastico ed è facile immaginare che si tratti di un post lungo.

#3 La promessa e il copywriting persuasivo

Copywriting persuasivo

Un istante dopo deve scattare la promessa e contemporaneamente deve partire il persuasive copywriting.

Rileggi l’inizio di questo articolo.

Innanzitutto, come vedi, c’è una frase che serve a mettere l’autore (me) sul piano del lettore. Te la riporto:

Ti è mai capitato di imbatterti in un articolo e non riuscire a smettere di leggerlo?

Ti è mai successo di ritrovarti immerso in un post lunghissimo e arrivare alla fine senza aver mai staccato gli occhi dallo schermo?

Sì, vero? Allora sai di cosa sto parlando.

Il breve passaggio sopra serve a creare empatia, connessione, che è uno dei primi obiettivi del copywriting persuasivo.

Copywriting persuasivo che si fa prepotente già nel rigo successivo con la promessa: 

Presta bene attenzione a ciò che sto per dirti perché alla fine di questo articolo avrai imparato le tecniche base che ti permetteranno di scrivere contenuti grandiosi, capaci di attrarre pubblico e generare engagement.

Osserva il “Presta bene attenzione a ciò che sto per dirti…” e “…alla fine di questo articolo avrai imparato“.

La prima parte serve a tenere alta l’attenzione dell’utente e il solo nominare la parola attenzione la ridesta.

La seconda gli promette che, se farà il piccolo sforzo di leggere tutto il post, imparerà a scrivere articoli fantastici.

Arrivati a questo punto il lettore non può fare a meno di chiedersi: “Va beh, che mi costa? Cinque minuti e imparo qualcosa”.

Se abbiamo fatto tutto per bene lo abbiamo catturato e se non commettiamo errori grossolani divorerà il nostro articolo senza soste.

 #4 Call To Action iniziale

persuasive copywriting È il momento della prima Call To Action. Eccola qui:

Il primo consiglio che voglio darti è quello di acquistare, immediatamente, questo libro di Robert Cialdini: Le armi della persuasione. Come e perché si finisce per dire di sì.

Segue una breve argomentazione sul perché il lettore farebbe bene a compiere quella azione.

Per inciso: perché se vuole imparare il Copywriting Persuasivo deve studiare e deve studiare i migliori. 

#5 Un contenuto straordinario

Un contenuto straordinario è prima di tutto un contenuto che insegna qualcosa al lettore.

Può essere un articolo, un video, una info grafica, un podcast, non importa la forma, ciò che conta è che se hai fatto una promessa al lettore tu la mantenga, punto.

In questo articolo ti ho promesso che ti avrei insegnato a scrivere post straordinari con le tecniche del Copywriting Persuasivo e che ti avrei guidato passo passo nello studio delle mie tecniche personali, quelle che uso abitualmente da anni e che mi hanno portato risultati grandiosi. 

Un contenuto di valore riporta studi, cita altri riferimenti del settore, consiglia libri inerenti l’argomento, suggerisce l’uso di particolari strumenti e soprattutto contiene istruzioni pratiche che il lettore può iniziare ad usare subito, dal minuto dopo aver letto il post.

Un contenuto straordinario è un contenuto che ha richiesto ore di studio prima, e di elaborazione dopo.
Un contenuto straordinario è la summa di quello che abbiamo imparato negli anni dell’argomento che stiamo trattando, con approfondimenti specifici e consigli utili. 

#6 Call To Action finale

La Call To Action finale è semplicemente la cosa più importante dell’articolo. 🙂

È fondamentale per questo avere ben chiaro il motivo per cui si scrive un articolo.

Un post scritto per sfogarsi non necessita di Call To Action né di persuasive copywirting né di tutto quello che ci siamo detti finora, per il semplice motivo che non ha alcun obiettivo se non quello di riempire una pagina: non deve vendere un prodotto o un servizio, non deve generare lead, non deve far niente.

Nulla in contrario contro chi ha un blog nel quale racconta le proprie giornate senza pretese, ma se state leggendo questo articolo è molto probabile che vi interessi scrivere post per ottenere qualcosa, per raggiungere un obiettivo.

Questo obiettivo deve essere chiarissimo, perché il post varia in base anche all’obiettivo

Con la Call To Action finale chiediamo al lettore di ricompensarci per aver mantenuto la promessa e per aver lavorato sodo alla realizzazione del contenuto.

Io ho impiegato 4 giorni per scrivere questo post, anzi per la precisione 4 notti, perché di giorno lavoro e di sera sto con mia moglie e le mie bambine 🙂

Facciamo un esperimento? 

Se hai capito qual è la Call To Action finale di questo post scrivilo nei commenti 🙂

#7 Le immagini

Le immagini giocano un ruolo fondamentale nelle riuscita di un articolo.

Voglio mostrarti una cosa. scrivere post straordinari Sono dati estrapolati da analytics del mio account Twitter (a proposito: seguimi!).

I miei follower sono sempre gli stessi ma la loro re-azione è totalmente differente. 

Il primo tweet ha un testo e un’immagine, il secondo ha soltanto del testo. 

In termini di visualizzazioni non c’è nemmeno paragone: 13.000 contro appena 500.

Non solo. Il tasso di interazione è 5 volte superiore. 

Quasi 20 persone su 100 hanno interagito con il tweet contenente un’immagine, mentre appena 3 su 100 lo hanno fatto con il tweet solo testuale.

Perché?

Perché le immagini comunicano molto più delle parole.

Oltrepassano la razionalità con il loro potere evocativo e stimolano la nascita di emozioni, sentimenti, azioni istintive come, appunto, la condivisione.

Per questo motivo la scelta delle immagini deve essere fatta con molta attenzione.

Un capitolo a parte meriterebbe poi la scelta dei colori.

Mi limito ad un cenno: non usarne mai più di 3. Io solitamente mi limito a 2: il nero per il testo normale e il rosso per i link. E infine….

#8 L’ ingrediente magico

Tutto quanto detto finora è necessario ma non sufficiente per scrivere un articolo strepitoso.

Manca ancora un ingrediente, un tocco di magia capace di trasformare un articolo molto bello in un articolo indimenticabile!

Ora seguimi attentamente, stai per conoscere il segreto per rendere un post indimenticabile!

Ricapitolando, hai imparato quali sono le 7 condizioni necessarie ma non sufficienti per scrivere un post strepitoso:

  • Il titolo maestoso
  • L’ introduzione 
  • La 1^ Call To Action
  • La promessa 
  • Il contenuto straordinario
  • La 2^ Call To Action
  • Le immagini 

Manca l’ultimo tocco, che ho scelto di inserire come ultimo ma che è il più importante di tutti.

Lo Storytelling. Lo storyche? Sì, lo Storytelling. Fare storytelling significa raccontare una storia.

Sin dalla notte dei tempi il raccontare una storia è il modo migliore per informare qualcuno emozionandolo, rendendo così indimenticabile quella storia, quel contenuto.

Quando un contenuto riesce a far leva sulle emozioni diventa eterno nella testa di chi lo legge/ascolta/vede.

Hai capito benissimo: per colpire i tuoi lettori devi offrirgli un contenuto di altissimo valore, con un titolo accattivante e delle immagini toccanti, ma devi soprattutto raccontargli una storia.

Vuoi qualche esempio?

“L’antico vaso andava portato in salvo…” Dai, dimmi che non ricordi questo passaggio? 🙂

Gli spot di Amaro Montenegro rappresentano uno dei primi esempi di Storytelling audiovisivo arrivati in italia.

Oggi non esiste spot pubblicitario che non faccia uso dello Storytelling: dai biscotti alle autovetture passando per le lamette da barba, tutte le pubblicità sfruttano i “format narrativi”.

Lascia che ti mostri la pubblicità di un’automobile.

Si tratta di una vettura e pertanto per venderla si dovrebbe far leva sulle sue caratteristiche: la cilindrata, la scocca, gli interni, le prestazioni. Invece le caratteristiche tecniche della vettura vengono appena accennate e spesso omesse del tutto.

Si fa leva sull’aspetto innovativo dell’auto che si vuole evidenziare in quel determinato spot e su quello si costruisce una storia cercando di emozionare chi la ascolta.
Guarda questo spot, dura 30 secondi.

Osserva con attenzione.

Appena parte il video, per solo un secondo viene mostrato in basso a sinistra il consumo della vettura.

Solo un secondo, stop.

Nessun altra informazione tecnica viene fornita perché viene semplicemente mostrata.

Non c’è un venditore che ti parla dell’estetica grintosa o delle linee minimaliste, dei passaruota etc.

C’è un video che ti mostra queste caratteristiche e lo fa raccontandoti la storia di due amanti. 

Dura pochissimo, fa leva su alcuni aspetti della vettura e chiude con un Pay Off “Nuova Tiguan: Connected with your life“. 

È esattamente questo lo storytelling. 

Chiaramente ci sono delle regole da rispettare per costruire uno storytelling ottimale.
ABC Copywriting le ha riassunte in una info-grafica.

Fiducia – Una storia funziona meglio se chi la ascolta si fida di te, è fondamentale, quindi, costruire nel tempo un rapporto di fiducia con i lettori.
Emozioni – Ne abbiamo già parlato nel passaggio relativo all’uso delle immagini, ricordi? Devi emozionare il lettore. Per farlo puoi creare conflitti, legami, tensioni, suspense e altre armi della narrativa classica.
Relazione – Devi fare in modo che il lettore si riconosca nella storia che racconti affinché sia travolto dalla narrazione.
Immersione – Meglio ancora se riesci a fare in modo che il pubblico si immerga completamente in una storia diventando il personaggio principale. Se ci riesci hai vinto!
Semplicità – La storia deve essere semplice ma forte. Hai visto il video? Dura 30 secondi.
Personale – Le storie funzionano meglio se la morale della storia non è troppo palese ma anzi permettono ad ogni lettore di trarre la propria.
Familiare – I tuoi lettori valuteranno la tua storia raffrontandola a quelle che già conoscono. Più familiare è una storia e più potente sarà il suo effetto. storytelling

Ok, Alessandro. Tante belle parole. Ma funziona lo storytelling? Se funziona? E sì, direi proprio di sì. 

Ti racconto il caso di Significant Objects.

I fondatori di questo sito hanno condotto un esperimento strutturato in tre fasi:

  1. Hanno comprato al mercato delle pulci oggetti insignificanti e dal costo irrisorio (al massimo 2 dollari)
  2. Hanno chiesto ad un gruppo di 200 copywriter di scrivere delle storie su quegli oggetti;
  3. Hanno rimesso in vendita gli oggetti su ebay corredandoli con le storie raccolte

Il Risultato? 

The objects, purchased for $1.25 apiece on average, sold for nearly $8,000.00 in total. (Proceeds were distributed to the contributors, and to nonprofit creative writing organizations.) All the project’s stories are archived on this site.

Gli oggetti, acquistati mediamente per 1,25 $ ciascuno sono stati rivenduti ad un totale di 8.000$!

Un uso sapiente dello storytelling fa crescere il valore di un prodotto è di conseguenza di tutto il brand.

Fare storytelling significa accrescere il valore della nostra azienda, se ne abbiamo una, o il nostro personal brand.

Ti è piaciuto questo articolo? Fammelo sapere nei commenti! 

E non esitare a chiedermi qualsiasi cosa.

Sarò felice di rispondere a tutte le tue domande.

Ci leggiamo presto! 🙂 

Alessandro

Commenta

Commenti

Pin It on Pinterest